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“非洲机王”挤上牌桌|商业头条No12
来源:ballbet贝博在线 作者:BB贝博ballbet网页登录时间:2024-04-24 07:06:51 浏览:5

  驾车在科特迪瓦最大城市阿比让的主干道穿梭,一定很难忽视那些贴着各种颜色手机广告的集合市场。在这个令多数中国人感到陌生的西非国家,一半以上的当地人都会在这样的小店里购买手机。

  尼日利亚人Ibrahim Kaman就在这样的市场里开了一家面积不到3平米的小店。Ibrahim告诉界面新闻,店内最好卖的产品都是100美金以下的入门级智能机,4G手机仍然是当前的出货主力。他的观察是,Redmi也在主推这个价位段的产品,但Tecno更有品牌优势。

  Ibrahim说自己还卖过OPPO和vivo,但疫情后的近几年,这两个品牌在当地的存在感正在降低。

  很多当地人不知道的是,这些手机品牌全都来自中国,尤其是随处可见的TECNO。从高级商场到贫民窟,从首都市中心到鲜有人踏足的边境村庄,只要有墙的地方,就少不了它的广告。

  就像很多中国人也不知道,这家称霸非洲的手机厂商总部就在深圳,母公司是被称作“非洲之王”的传音控股。

  传音旗下有三大手机品牌,定位中高端的Tecno,针对年轻时尚人群的Infinix,以及定位低价大众市场的itel。

  根据IDC最新发布的报告,传音在2023年第四季度智能手机出货量达2820万部,同比增长68.6%,首次跃升全球第四,超过OPPO及vivo,仅次于三星、苹果和小米。在前五名中,传音是增长最快的厂商。

  传音公布的业绩预告显示,2023年全年预计实现营业收入621亿元,同比增长33%;净利润约55亿元,同比增长121%。在全球智能机市场低迷的当下,营收和利润双增长的传音显得十分另类。

  非洲无疑是出色业绩背后的功臣。过去几年中,这家公司始终占据非洲智能手机市场半壁江山,出货量几乎是第二名三星的两倍。

  但非洲早已不是传音的全部。2023年第三季度,传音手机的销量就有超过七成都来自非洲以外的市场。传音控股副总裁阿里夫·乔杜里告诉界面新闻,“我们从始至终的目标都是新兴市场,除非洲之外、南亚、拉美和中东也是近年来的重点。”

  这样的策略在2023年为传音带来了难得的增长。欧美和东亚的市场早已饱和,疫情之后新兴市场加速从功能机转向智能机的大潮为传音提供了增量。

  2021年,这家公司还启动了中高端战略,开始在高端赛事和营销场合中频繁露脸,与三星、小米、OPPO、vivo在更大的市场贴身肉搏。

  1月中旬,在科特迪瓦举办的第34届非洲杯国家足球赛上,6万人在盛大的焰火和无人机表演中迎来了一场精彩的揭幕战,总统乌塔夫也亲临现场。在这个街头到处都是野球摊的足球国家,没有比这更值得狂欢的节日了。

  这样一场被非洲近14亿人关注的盛事,无疑是品牌营销的竞技场,赞助商的名额也向来抢手。但在本届非洲杯上,TECNO的出手却十分顺利。几乎没有任何阻碍就拿下了手机独家赞助商的席位。从比赛场馆到整个首都阿比让,TECNO的广告刷足了存在感。

  一位早期负责过传音市场推广的员工还记得,TECNO早年的市场策略很粗糙,“要求只要有三星Logo的地方,旁边就要贴上TECNO的物料。”

  有趣的是,三星当时的Logo和TECNO很像,都是蓝底白字,久而久之常常被搞混。但这恰恰有利于后来者TECNO提高认知度,甚至间接推动了三星把Logo更改为白底蓝字。

  非洲是传音的起点,也是传音在全球攻城略地的原始样本。传音在这里训练出一支高执行力的地推队伍,也跑出了一套独有的新兴市场增长方。

  王锐将这套方概括为四点:地毯式的广告、密集的渠道覆盖、符合市场需求的产品以及强调本地化的分仓策略。王锐在非洲工作多年,操盘过早年传音在西非市场的拓展。

  传音刚进入非洲时,这里几乎没有成形的手机市场。市场上最大的对手是三星和诺基亚,价格高昂,主流消费人群难以接受。此外,就是一大批质量参差不齐、走货也极不正规的华强北山寨机。这些山寨机除了价格低廉,常常有一些独特的创新。

  传音创始人竺兆江曾在波导手机负责开拓海外市场,几次考察中他发现了非洲用户使用手机的诸多痛点。比如当地电信运营商又多又杂,跨网打电话非常昂贵,用户为了节省通话资费往往会购买多张SIM卡,但是却没钱买更多手机。

  于是,传音迅速把国内时兴的“双卡双待”手机搬到了非洲,很快打响了名气。之后甚至进一步推出了“三卡三待”、“四卡四待”的产品。

  另外,传音为深肤色用户定制的相机器件和拍照算法,至今仍是其制霸非洲的“杀手锏”。相比于苹果三星等其他厂商,传音的人像拍照效果就是更能被非洲用户认可。“我们不停地在迭代数字影像算法,多年的研发积累已经形成了一套独特的打法。”传音科特迪瓦TECNO品牌经理刘进说。

  王锐告诉界面新闻,尽管当时市场竞争者众多,但没有人能比得上传音产品的流速。流速即货品的周转速度。以主打低价市场的itel为例,itel的售价足够便宜,均价低于50美金(约合350人民币)。尽管单机利润不如知名品牌,但在相同时间内,流速高带来的利润也就更高,能够吸引大量渠道商跟随。

  有了符合当地需求的产品,对广告和渠道的轰炸让传音的地位迅速崛起。事实上,至今也没有任何一家手机厂商在非洲能下沉到传音那么深入。

  “我们的人是什么村子都去过,两年我跑坏了两辆车。”刘进说。他对一些号称要来非洲的跨国公司的评价是,“有些公司说他们要脱下西装到这里,我说我们从来就没穿过西装,区别就在这儿。”

  很少有在非洲做生意的品牌愿意大面积地跑乡镇渠道。一是因为乡镇量小、购买力弱、卖不出高溢价的产品;二是部分国家的治安难以保障。

  但传音意识到,乡镇相当于完善渠道网络的最后一公里。把中国那套成熟的地推方式搬来,就能把对方拉进传音的渠道,并在门店贴上传音的物料。尽管这样带来的收入规模和利润不高,但却可以让品牌认知度实现指数级的提升。

  在传音到来之前,非洲店主只认识易拉宝、海报这种基础宣传物料,传音教会了他们使用柜头贴和送礼品。

  物料从中国海运的成本过高,传音就教渠道商自己买设备设计和制作物料,甚至带动了一批新的就业。直到今天,传音从广告制作到投放已经完全脱离了广告代理公司,所有环节都可由公司内部搞定。

  另一个让当地客户受惠的举措是分仓制度。在非洲,其他手机品牌普遍采取一个国家只建一个大仓的策略,由单个大仓统一全国发货。传音则是逐渐在其他城市建立分仓,从而减少经销商进货的物流成本,也加大了经销商的合作。

  最终,传音用地毯式的营销策略和本地化程度极深的产品,终结了华强北山寨机在非洲的命运,也打得巨头三星几乎没有还手之力。

  直到2019年科创板上市之前,传音中国员工几乎不在非洲的商务场合中露面,甚至很少与当地的中国企业私下交流。本地人熟知TECNO、Infinix和itel,却从没听过一家叫Transsion(传音)的公司。

  多数时候,传音的对外发言人都是公司联合创始人阿里夫,这位孟加拉国人有深厚的运营商背景。他本科毕业于同济大学,说一口流利中文,开口就是中国互联网时兴的流行梗。

  而创始人竺兆江本人对外发声并不多,传音员工形容他低调且具有战斗力。”执行力极强、足够直接,开会时的第一项议程永远是直接指出问题。”

  在传音开疆扩土的年代,许多决策都是创始团队一起做的。不止一位员工评价传音管理层“肯放权”。“公司很多业务的策略都是从下往上传导,老板更愿意让在一线、懂业务的人做决策。他们会给你建议,但不会很有侵略性。”

  这种思路几乎影响了传音业务的方方面面。例如传音早年刷楼做广告需要大量的广告位,凭借自身影响力,传音能够把地理位置不好、定价低的广告位做火,对方后续卖广告位时还能提价。合作伙伴因此赚到了钱,之后也会以更低的价格,给传音更好的位置。

  传音在非洲雇佣了大量员工,其中有90%以上都是本地人。不同国家之间的员工已经掌握了共同工作的技巧,他们统一在飞书上办公,中国老板能用熟练的法语和本地下属争辩,也能把彼此放在最信任的位置,结伴去最危险的枪林弹雨地带跑市场。

  在非洲,传音最早立足的国家是尼日利亚。这里训练出的一套覆盖产品、渠道、市场和物流的成熟打法随后被快速复制到肯尼亚、坦桑尼亚和加纳三个人口大国,再逐渐辐射到几乎整个非洲。

  硬件的大范围覆盖为传音培养软件生态带来了极大便利,传音手机的操作系统也成为整个非洲最重要的移动流量入口。传音和网易联合推出音乐类应用Boomplay月活跃用户数超过6800万,在一些国家的火热程度超过Spotify和Apple Music。

  这是一套后来者难以复制的模式。从成本角度来说,成熟的手机厂商很难像传音一样为某个市场做定制化产品,更多厂商都会选择用已有的标准化产品加上已经在中国跑通的渠道模式来出海。

  但渠道极其依赖人海战术,人海战术又意味着高成本,在大盘不乐观的时代,多数厂商并不敢贸然在单一市场投入。因此在相当长一段时间内,传音在非洲智能机市场的统治地位都难以被攻破。

  2019年,传音内部做出决策调整,各国的国家经理有权决定这个国家市场的所有资源投入,并对最终利润结果负责。过去传音旗下的三个品牌各自为阵,也常常在同一个市场中打架。地区部统一操盘后,品牌间减少了冲突,也有助于实现利润最大化。

  在市场份额占据绝对优势的控盘市场,这种模式的利润最大化优势表现得尤其明显。例如在传音份额大幅领先的科特迪瓦,品牌影响力已经足够成熟,地区部可以视情况减少无意义的营销投入和人力成本投入。

  传音内部常常提到的一个词是“Think Globally, Act Locally(全球化视野,本地化执行)”,管理层从来不想把传音定义为单一市场的企业。在2016年,传音带着在非洲打出的一套方来到南亚的印度,并逐渐向整个东南亚扩张。

  一位小米常驻印度员工的观察是,传音进入印度市场的时机十分讨巧。中印关系开始好转,竞争对手OPPO和vivo也恰好在此时调整了策略,空出了1000元以下价位段市场,正撞上传音在非洲擅长的区域。

  作为新晋品牌,传音在短短几个月之内就能够向门店大量压货,这非常考验经销商对品牌的信任。